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2002年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的 美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費者測試中被消費者廣泛誤解，甚至消費者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機類廣告，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢不明朗的情況下，本土廣告公司-----金鵑廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務，而本人作為該項目的項目總監(jiān)帶領(lǐng)十一位精兵強將為美菱冰箱端出了異常豐盛的美味大餐。以致于直到2006年度，當長虹并購了美菱冰箱，依然對金鵑提供的專業(yè)服務贊譽有加。
作為同城企業(yè)，美菱與金鵑的溝通從未停止過！90年代，金鵑曾經(jīng)為美菱提出了著名的“分類保鮮”概念，使美菱當年大獲成功；隨著市場的發(fā)展，金鵑建議美菱開發(fā)超大容量冰箱，不久大容量冰箱成為行業(yè)潮流；進入新世紀，金鵑在對冰箱行業(yè)深刻洞察的基礎(chǔ)上，提出了影響美菱開拓全國市場規(guī)模的最主要因素是美菱產(chǎn)品線遠遠不能支持品牌發(fā)展需要，金鵑建議美菱在產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計上與品牌高度關(guān)聯(lián)，用豐富的產(chǎn)品策略為美菱品牌塑造提供強勁的市場動力！
品牌為什么？
做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬別。我們的回答則十分簡單：做品牌一定是為了推動現(xiàn)實與未來市場銷售，品牌的一切最終目的是創(chuàng)造更加強勢銷售業(yè)績！而2002年，美菱的銷售出現(xiàn)了銷售產(chǎn)品低端化、銷售利潤微薄化的傾向。2002年，美菱市場銷售總量為100萬臺（單指冰箱），而利潤僅1000萬，單臺平均利潤10元，利潤指標賤過白菜；再看營業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺平均價格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場變成了完全不相干的兩張皮。
項目組在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在03年度品牌服務中面臨的真實的、現(xiàn)實的任務：
提升品牌 美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因為新鮮作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認知一直是美菱獨有的，美菱在新鮮上的開拓必須有巨大的收獲，而且從消費者調(diào)研來看，美菱品牌的“新鮮運動”給了消費者購買美菱產(chǎn)品一個充分的理由。
整合產(chǎn)品 產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導地位，將生活形態(tài)放大，同時美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對應，這些因素形成了品牌傳播對現(xiàn)實銷售無大幫助。
整合資源 家電行業(yè)經(jīng)過激烈的市場競爭，市場利潤普遍降低，用于品牌塑造的資源越來越有限，分散的資源使得品牌傳播變得方向模糊，03年度，我們的所有市場行為必須為品牌加分、為銷售助力，基于此考慮，項目組認為整合不僅是從傳播概念考慮，也是從資源角度考慮。
清晰終端 項目組在美菱早期的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導購、產(chǎn)品展示、VI應用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點。
項目組在對美菱項目的熱烈討論中形成了如下的共識
品牌回歸真實，并在未來的傳播與市場活動中以品牌統(tǒng)領(lǐng)一切！我們提出了基于美菱現(xiàn)實傳播資源的品牌活動目標：品牌定位回歸、品牌化產(chǎn)品、品牌促銷、品牌市場推廣、品牌終端，并將03年度定為新鮮品牌著陸年，通過一系列規(guī)范化運動使品牌回歸原點！
一、定位回歸
服務美菱品牌中，我們有過多次的市場調(diào)研，主題集中在對美菱品牌價值認知、美菱產(chǎn)品主線理解等方面，通過調(diào)研，消費者對美菱品牌認知普遍停留在親和力、新鮮產(chǎn)品上，美菱品牌調(diào)性距離美菱希望得到的時尚、新穎、乃至于時尚生活形態(tài)還很遠，美菱在品牌價值上的跳躍性發(fā)展給美菱品牌認知帶來了一定的混亂！美菱品牌定位必須回歸真實，那就是介于寫實的產(chǎn)品廣告與務虛的生活形態(tài)廣告之間，美菱品牌必須學會在互動中尋找品牌突破點！
我們的品牌策略思考方向是首先對新鮮品牌資產(chǎn)的繼承與延伸。
形式上的品牌互動。對于美菱品牌來說，加入一些品牌時尚化的元素并不是我們所反對的，我們只是感覺美菱品牌的動感是建立在對消費者的準確認知與品牌所能達到的現(xiàn)實高度。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在“創(chuàng)意生活”，用創(chuàng)意來點綴我們忙碌的生活。美菱的主流消費群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群，他們關(guān)注生活帶來的樂趣，他們會在枯燥的生活中尋找樂趣。
在內(nèi)容上，我們認為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張-----“新鮮的”，新的品牌定位不是對總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對美菱品牌主張的豐富與升華。因此我們提出了充滿動感與互動的“感受新鮮”，通過品牌精神內(nèi)涵的改變達到階段性品牌目標！
在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁有良好的品牌升展空間。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！
“創(chuàng)意生活 感受新鮮”體現(xiàn)了項目組對于美菱品牌現(xiàn)實傳播任務的清醒認識，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實消費群品牌上的深度溝通與認知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對新鮮品牌主張的完全占有。這就是我們對于美菱品牌的認知回歸與品牌定位回歸。
二、品牌化產(chǎn)品
我們在對美菱產(chǎn)品進行梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費定位、市場定位很不準確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開始。
鮮極：零下七度，鮮極空間
通過訴說一種科技帶來的境界和感受來凸顯鮮極系列的頂極品味。偏重境界和概念。
鮮智：靈性科技，品味新鮮
雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說科技帶來的新鮮，偏重科技。
鮮風：至靈至美，時尚鮮風
凸顯局部設(shè)計特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保鮮是基本的功能。相對模糊新鮮概念，追求時尚的生活。
鮮明：明智之選，新鮮本色
鮮明系列其實在于價格便宜，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切告知消費者，這款機型合算，追求的是聰明的時尚。
鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮本系列在技術(shù)上沒有特色，更多的在于個性化，因此，在產(chǎn)品的訴求上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、時尚一點。
新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等的核心利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。“新鮮的、美菱的” 概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風范。
比較貼切的體現(xiàn)出每個系列的產(chǎn)品特點，在傳播上容易被顧客認可。
名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。
在傳播中建立美菱高中低檔及個性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消費者認為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。
在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費者的面前。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。
原產(chǎn)品名稱不能讓消費者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。美菱獨創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時要加強，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價值。
通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了項目組用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。
自從2003年度，項目組的產(chǎn)品命名獲得了美菱高管的一致通過，這個以“鮮”為命名特征的系列命名方法稱為美菱冰箱一致堅持的品牌命名方式。隨后，美菱圍繞節(jié)能系列產(chǎn)品推出的“鮮能”，美菱圍繞小康生活推出的“鮮康”都反映了當時項目組在品牌化產(chǎn)品創(chuàng)意上的前瞻性思維。而項目組圍繞“新鮮”概念而形成的產(chǎn)品系列包裝，直到2009年度仍然成為整個美菱冰箱產(chǎn)品的主線品牌化產(chǎn)品，開創(chuàng)了美菱大品牌，產(chǎn)品品牌交相輝映的良好局面。